Автор: 
В середине апреля крупнейшая украинская сеть магазинов разливного пива «Море пива» заявила о начале ребрендинга и реформата.
Новый бренд компания разрабатывала совместно с креативным агентством FEDORIV. О том, зачем ритейлеру потребовались такие изменения, рассказал генеральный директор и один из основателей бизнеса Дмитрий Молчанов.
Открывая в 2009 году первый магазин, мы не знали, насколько удачным будет этот проект, все делали сами. В том числе, стояли за прилавком. Никто не задумывался о таких высоких материях, как бренд, фирменный стиль. Среди вопросов, требовавших решения, название было далеко не главным, поэтому каждый из партнеров предложил свои варианты. Из них выбрали тот, который устроил всех. С одной стороны, он отсылал к известной песне и содержал определенный эмоциональный заряд. С другой, сразу давал понять, чем мы торгуем.
Бренд «Море пива» долгое время формировался по большей части спонтанно. Но поскольку формат магазинов, и их название, что называется, зашли народу, нам казалось, что все супер и можно просто открывать новые точки.
В какой момент пришло понимание, что это не так?
Когда бизнес – это не только источник прибыли, но и любимое детище, ты пытаешься реализовать в нем все самое лучшее и хочешь, чтобы другие люди его оценили. Продавая пиво, мы постепенно поняли насколько это интересный продукт, от обычных массовых сортов на разлив перешли сначала к малоизвестному региональному, а потом и к совершенно новому на тот момент крафтовому пиву. Стали знакомить клиентов с необычными сортами, формировать восприятие пива как напитка с богатой историей, которым можно наслаждаться, а не просто доводить себя до определенного состояния. Параллельно с этим мы совершенствовали внешний вид и формат торговых точек. Но для многих за брендом «Море пива» все равно тянулся определенный шлейф из прошлого. Он не соответствовал ни новому облику, ни новым ценностям, которые мы несем. Кроме того, на рынок вышло немало игроков с более-менее похожим форматом, но, скажем так, более свободным отношением к культуре. И со многими из них нам совершенно не хотелось ассоциироваться.
Думаете, новое название поможет отличаться от конкурентов и заставит людей по-новому посмотреть на ваши магазины?
Кроме названия меняются формат и позиционирование. Мы уже не просто магазин пива, хотя в целом его ассортимент только увеличится, мы – магазин «вкусняшек», которые люди покупают, когда хотят себя за что-то вознаградить. Что я имею в виду: жизнь человека вписана в систему правил и когда он их выполняет, ему нужно получить какой-то бонус. Например, я сегодня молодец – хорошо попотел в спортзале. В долгосрочной перспективе это означает, что я буду здоровее и стройнее, а сиюминутное вознаграждение – это, условно говоря, маленькая шоколадка, которую я могу съесть без угрызений совести, потому что сегодня заслужил. И дело даже не в шоколадке, а в той эмоции радости и ощущении свободы, которые я испытаю, когда позволю себе несущественное отступление от правил. Именно это мы хотим давать своим клиентам в новых биршопах HOP HEY. Ну а «вкусняшки», естественно, у каждого свои, не обязательно съедобные, поэтому мы серьезно поработали над расширением ассортимента, добавили закусок, сладостей, товаров для отдыха и развлечений.
В названии HOP HEY в отличие от «Море пива» нет прямой связи с продуктом. Не кажется ли Вам, что это может запутать людей и негативно повлиять на продажи?
Я не думаю, что это может стать серьезной проблемой. Наоборот, это открывает более широкие возможности для рекламы и партнерских проектов. Даже для выхода на зарубежные рынки новое название очень удобно. А мы вполне серьезно рассматриваем такую перспективу.
Как показывает практика, название из трех малопонятных народу букв совершенно не мешает быть популярным и узнаваемым сайтом или супермаркетом. Главное, чтобы имя было запоминающимся, непохожим на другие.
С запоминаемостью у «Море пива» особых проблем нет, а вот с непохожестью дела обстоят похуже. Сейчас открывается много «Миров пива», «Пивных заливов» и «Океанов пива». Иногда эти точки похожи на наши не только по названию, но и по дизайну. Бывали случаи, когда на горячую линию обращались с жалобой, а потом оказывалось, что человек совершал покупку в другом магазине. То есть кое-кто прямо настолько не замечает разницы и может в любой момент перейти к конкуренту, а это уже серьезный повод задуматься.
Есть и другой аспект. Некоторые люди некомфортно чувствуют себя, заходя в магазин, где большими буквами написано «ПИВО». Сменив название на более нейтральное без прямых ассоциаций с продуктом, мы хотим снять этот барьер. HOP HEY – магазин «вкусняшек» для всей семьи, и если к нам кто-то приходит, то совсем не обязательно за пивом. Впрочем, повторюсь, наше новое позиционирование совершенно не предполагает сокращения пивного ассортимента. Наоборот, выбор станет шире и разнообразнее. Но акцент мы сделали на эмоциях и именно эмоциями постарались наполнить новое название. Кстати, хоть у него и нет буквального перевода, но это не просто набор букв. Те, кому интересно, что значит HOP HEY, могут узнать об этом на нашем сайте
Первые магазины под новым брендом уже работают. Как клиенты реагируют на изменения?
Многие — с юмором, говорят: «Было «Море пива», стало «Хоп-хей-лала-лэй» — «Дюну» поменяли на Агутина». Чуть реже упоминают Маккартни. Есть у него такая песня «Госпожа Вандербильд», там тоже «Хоп-хей» присутствует. Мы в принципе напрямую ни с кем из них ассоциироваться не планировали, но я не вижу в этом большой проблемы. Если над брендом шутят и шутят не по-злому – это плюс. В конце концов, мы и не должны быть слишком серьезными: мы дарим отдых и настроение, а не справки выдаем.
Безусловно, есть и люди, которые считают, что мы зря начали меняться. Но в основном это те, кто еще не успел побывать в новых магазинах и просто что-то где-то слышал. Думаю, когда биршопов HOP HEY станет больше и эти люди смогут получить реальный клиентский опыт, их мнение кардинально изменится в лучшую сторону.
Кстати, как скоро это произойдет? Как быстро биршопы HOP HEY заменят «Море пива»?
Мы планируем обновлять примерно по 10 магазинов «Море пива» в месяц и при этом открывать новые. В Днепре этот процесс уже начался. В скором времени стартует ребрендинг в Киеве, а затем и в других городах присутствия. На полное «переодевание» сети потребуется примерно 2 года.
